Информационный, коммуникационный и репутационный менеджмент: сравнение опыта российских и зарубежных энергетических компаний

ВВЕДЕНИЕ

Современные вызовы требуют от энергетических компаний высокой коммуникационной культуры и способности к длительному волевому усилию при стремлении закрепиться на рынках с уникальными предложениями продукции и услуг (сервисов). Компании для достижения конкурентного преимущества прибегают к знаниям, компетенциям и опыту в области продвижения информации о себе, осуществления разновидовых коммуникаций, создания и удержания высокой деловой репутации. Информация, коммуникации и управление деловой репутацией – суть однопорядковые, но не тождественные понятия, каждому из которых соответствует определённый вид управленческой деятельности.

Актуальность исследования обусловлена тем, что в данной работе впервые ставится методологический вопрос в трёхсторонней проекции, а именно – показываются сущностные, организационно-структурные и технологические параметры менеджмента в трёх взаимодействующих направлениях (информация, коммуникации, управление репутацией), а также актуализируется вопрос о практическом совмещении усилий компании по управлению информацией, коммуникациями и репутацией в контексте сравнительного анализа российского и зарубежного опыта.

Целью, которую автор ставит перед собой во время написания данной работы, является выявление предпосылок совмещения энергетической компанией трёх уровней и типов (моделей) управления связями с общественностью – информационного, коммуникационного и репутационного менеджмента и определение бенч-марка их гармонизации.

Гипотеза в данном исследовании сформулирована следующим образом: успешное совмещение энергетическими компаниями трёх уровней и типов (моделей) управления связями с общественностью - информационного, коммуникационного и репутационного менеджмента - способствует наиболее динамичному развитию и позволяет удерживать устойчивые позиции на внутреннем и внешнем рынках, а также в социуме и на международном уровне.

Объектом исследования в данной работе является методология и практика осуществления в энергетических компаниях информационного, коммуникационного и репутационного менеджмента.

Предмет исследования – выявление лучших российских и зарубежных практик органичного совмещения в деятельности энергетических компаний типов (моделей) информационного, коммуникационного и репутационного менеджмента.

В рамках данной работы автор ставит перед собой следующие исследовательские задачи:

1. Определить особенности и различия подходов к информационному, коммуникационному и репутационному менеджменту в российской и зарубежной практике связей с общественностью;
2. Изучить результативность использования трехмерной модели менеджмента в энергетическом бизнесе в России и за рубежом;
3. Определить препятствия для внедрения трехмерной модели управления связями с общественностью в деятельность энергетических компаний;
4. Определить бенч-марк оптимального сочетания в управлении энергетической компанией трехмерной модели менеджмента «информация –коммуникации - репутация».

Для достижения поставленных целей автор работы будет использовать следующие методы исследования:

1. Анализ показателей компаний, в которых используются 3 уровня и модели управления связями с общественностью, с показателями компаний, которые не уделяют этому должного внимания;
2. Сравнение показателей компаний, в которых используются 3 уровня и модели управления связями с общественностью, с показателями компаний, которые не уделяют этому должного внимания;
3. Интервью с начальниками PR-служб энергетических компаний;
4. Включённое наблюдение;
5. Контент-анализ периодической печати;
Экспертный опрос.

ГЛАВА 1. Теоретико-методологические вопросы совмещения информационного, коммуникационного и репутационного менеджмента

1.1 Эволюция менеджмента в области управления информацией, коммуникациями и репутацией

Сегодня весьма очевидным является тот факт, что управление – это неотъемлемая часть любой деятельности как в отдельной организации, так и в мире в целом. Управление всегда было необходимо человеку. В древности люди мечтали управлять природой для получения хорошего урожая и благоприятной для охоты погоды, управляли своей общиной для максимально эффективного и безопасного её функционирования. Сейчас же управление необходимо человеку в сферах, не связанных напрямую с вопросами его выживания, но связанных с работой отдельных людей, команд, организаций, функционирования экономики в целом. Таким образом, вне зависимости от исторического периода, в общем виде управление – это целенаправленный, планируемый, координируемый и сознательно организованный процесс, способствующий достижению максимального эффекта при минимальных затратах ресурсов, усилий и времени. То есть управление – это упорядочение соответствующей структуры и обеспечение эффективного её функционирования в полном соответствии с закономерностями существования и развития данной системы.

На данном этапе развития мировое сообщество больше всего заинтересовано в управлении в социальной и экономической сферах, то есть в управлении человеческими и финансовыми ресурсами для достижения наилучших результатов деятельности. Интерес к управлению как к особому виду человеческой деятельности возник с возникновением и дальнейшим развитием разделения труда, то есть с появлением необходимости в грамотном распределении обязанностей, нагрузки и поощрений между отдельными работниками. А вот менеджмент выделился в отдельную, самостоятельную область человеческих знаний намного позже – примерно в конце XIX – начале XX века. Этот период связан с появлением первых работ учёных и практиков, которые попытались обобщить накопленный в области управления опыт и создать основы управления как науки. Основателем школы научного управления принято считать американского инженера Фредерика Уинслоу Тейлора, который занимался исследованием факторов, влияющих на производительность, а также методы рациональной организации рабочего времени. Изначально понятие менеджмента было связано только с тем родом деятельности, которым занималось большинство населения Америки, оно обозначало качественное и ответственное ведение домашнего хозяйства, обращение с предметами труда и оружия. Однако со временем, вследствие появления большого количества различных профессий, возникла необходимость в трансформации понятия менеджмента таким образом, чтобы оно отражало в себе различные аспекты управленческой деятельности, которая в рамках производственного процесса соединяет в единое целое различных исполнителей, организации, группы. В наши дни содержание понятия менеджмент пережило ряд изменений, и стало включать в себя различные аспекты и понимания управленческой деятельности, однако большинство экспертов сходятся в одном: вне зависимости от сферы, в которой применяется менеджмент, основной его задачей является координация деятельности людей для достижения поставленных целей.

Говоря конкретно про менеджмент в области управления информацией, нельзя не заметить то, что с тех пор, как человечество начало использовать информацию для своих нужд, менеджмент в этой области прошёл долгий путь эволюции и претерпел множество изменений. Начиная с простых методов хранения и обработки информации, мы пришли к использованию последних технологий, которые позволяют нам эффективно управлять огромным количеством данных. Первые попытки управления информацией появились ещё в древние времена, когда представители древних цивилизаций использовали различные методы записи информации, например, каменные таблички, папирус и пергамент, однако единой системы управления информацией не существовало вплоть до XVII века. Развитие в управлении информацией связано в первую очередь с информационными революциями. Принято выделять 4 этапа: первая революция связана с появлением письменности, вторая – с появлением книгопечатания, что привело к увеличению объёма информации, хранимой на печатных источниках, и привело к возникновению необходимости в систематизации и классификации информации, третья революция связана с изобретением электричества, благодаря которому появилась возможность оперативно накапливать и передавать информацию с использованием телефонов и телеграфов. Четвёртая революция произошла в 70-х годах XX века, она связана с появлением персонального компьютера и микропроцессорных технологий. Сейчас на микропроцессорах и интегральных системах создаются системы передачи данных.

Само понятие информационного менеджмента появилось вскоре после четвёртой информационной революции – в конце 70-х годов XX века. Возникновение этого понятия, а затем и самостоятельной отрасли информационного менеджмента связано в первую очередь с появлением необходимости принимать эффективные решения в сфере информатизации, а также с ростом требований к управлению информацией в деятельности организаций. На данный момент информационный менеджмент стал отдельной, полноценной отраслью менеджмента, на данный момент он существует на стыке дисциплин отрасли информационной технологии и практического менеджмента, и используется компаниями для получения конкурентного преимущества на рынке. С появлением больших данных (Big Data) и искусственного интеллекта (AI), появились и новые методы анализа и обработки информации. Большое внимание уделяется безопасности данных, например, разрабатываются новые методы защиты от кибер-атак.

Переходя к вопросу эволюции менеджмента в области управления коммуникациями, хочется отметить то, что катализатором его развития стало активное развитие технологий и изменение потребностей компаний, осознание ими важности коммуникации как со своими клиентами, так и с внутренними аудиториями, то есть с сотрудниками. Если раньше управление коммуникациями сводилось к выпуску пресс-релизов и минимального количества рекламных материалов, то сейчас это гораздо более сложный и многофункциональный процесс. Коммуникационный менеджмент прошёл несколько этапов развития: на первом этапе основным актором были журналисты, действующие под чутким контролем со стороны руководства, на втором этапе, когда произошло сильное изменение социальных факторов, таких как появление интереса к общественной безопасности, к охране труда и окружающей среды, руководители организаций стали всё больше советоваться с сотрудниками PR отделов и действовать в интересах клиентов, на третьем этапе, который продолжается в наши дни, общественность проявляет всё больший интерес к тому, что делает и говорит бизнес, поэтому роль коммуникационного менеджмента стала как никогда велика. Современная работа в области коммуникационного менеджмента включает в себя широкий спектр задач, в их числе проведение тщательного исследования аудитории с последующим постоянным обновлением данных, создание и проработка стратегии коммуникации, разработка контента для социальных сетей компании, организация мероприятий и пресс-конференций, организация коммуникационного трансферта и диалога, формирование корпоративной философии, анализ эффективности коммуникации и многое другое. Одним из ключевых факторов, который повлиял на эволюцию менеджмента в области управления коммуникациями, является развитие технологий. Сегодня компании имеют доступ к широкому спектру инструментов для управления своими коммуникациями, включая социальные сети, электронную почту, мобильные приложения и многие другие инструменты, позволяющие компаниям выстраивать более персонализированные, а значит и более эффективные коммуникации с клиентами, а также повышать уровень взаимодействия с ними. Ещё одним фактором, влияющим на эволюцию менеджмента в области управления коммуникациями, является изменение самих потребностей бизнеса. Сегодня компании всё больше осознают важность управления своей коммуникаций, особенно в контексте растущей конкуренции и увеличивающихся требований со стороны потребителей. Компании стали активно использовать социальные сети и другие каналы коммуникации для установления более тесных отношений с аудиториями, повышения лояльности и увеличения продаж. Сегодня менеджмент в области управления коммуникациями стал ключевым элементом успешного ведения бизнеса. Компании, которые могут эффективно управлять своими коммуникациями, постоянно следят за новыми тенденциями и технологиями, имеют большие шансы на успех на рынке.

Говоря про эволюцию менеджмента в области управления репутацией, хочется вспомнить цитату британского дипломата Филипа Честерфилда: «Куда бы мы ни шли, репутация наша – неважно, хорошая ли, дурная – нас обязательно опередит». Компании стали понимать важность своей репутации относительно недавно, примерно до середины XX века основными конкурентными преимуществами считались, в первую очередь, очевидные характеристики, например, качество товара или оказанной услуги. Затем производители стали уделять больше внимания внешнему виду товара, его упаковке, и лишь в конце XX века на первый план стали выходить так называемые нематериальные активы компании, то есть деловая репутация, репутация руководителей и сотрудников. Отсюда появилась необходимость управлять репутацией, возник репутационный менеджмент, то есть комплекс мероприятий, проводимых с целью формирования, поддержания и защиты доброжелательного отношения общественности к организации. В начале своего развития управление репутацией было довольно простым процессом, который основывался на традиционных методах, таких как устные рекомендации и отзывы. Однако в наши дни, с развитием технологий и появлением интернета, управление репутацией стало намного сложнее, так как с появлением и развитием новых средств коммуникации, отслеживать деятельность аудиторий становится всё сложнее. Всё больше проблем возникает с появлением социальных сетей и других онлайн-платформ, на которых компаниям приходится сделать за своими профилями, в которых нередко допускаются ошибки и промахи, из-за который серьёзно страдают репутации компаний. Однако современный менеджмент репутации также включает в себя множество инструментов и технологий, которые помогают компаниям следить за своей репутацией в реальном времени. К ним относятся различные программы мониторинга, аналитические инструменты и т.д. Однако несмотря на все современные инструменты и технологии, менеджмент репутации всё ещё остаётся очень сложным процессом. Компании должны быть готовы к тому, что их репутация может быть подвергнута нападкам и критике за любые действия, даже те, которые были направлены на улучшение их репутации. Нередко встречаются случаи, когда компания подвергается нападкам за действия, совершённые в прошлом, которые в свете новых реалий и трендов стали недопустимыми и достойными порицания. Работа с такими ситуациями является ещё более сложной, поскольку нет возможности вернуться в прошлое и изменить его, специалистам приходится искать новые пути решения проблем для поддержания репутации компании на рынке.

1.2 Mass media relations, как информационный менеджмент

В современном мире средства массовой информации имеют очень большое значение и вес в глазах людей, информация, которую мы получаем из зарекомендовавших себя источников, редко подвергается критике и проверке, люди склонны верить тому, что читают/видят/слышат, не проводя анализа информации. В связи с этим в последние годы всё больше возрастает необходимость выстраивания грамотных связей организации со СМИ. Однако представителям СМИ сотрудничество с представителями организаций не менее интересно, поскольку у них есть постоянная потребность в получении новой, актуальной информации, комментариев и взглядов на ситуации, поэтому одна из основных задач специалистов по коммуникации – постоянное снабжение работников средств массовой информации новостями, пресс-релизами, сюжетами и любыми другими информационными материалами, которые были бы выгодны для компании и интересны для СМИ и общественности.

Таким образом, выстраивание отношений со СМИ является неотъемлемой частью работы специалистов в сфере информационного менеджмента. Именно это ответвление деятельности специалистов по коммуникации и называется mass media relations. На данном этапе мы можем вывести определение: mass media relations – это одна из разновидностей отношений государственных и коммерческих структур со СМИ, которая ставит своей целью поддержание положительной репутации организации или её первого лица. Отсюда мы можем вывести основную цель media relations – это сделать средства массовой информации надёжными партнёрами, сотрудничество с которыми будет выгодно для обеих сторон. Говоря про задачу media relations – это создание и предоставление СМИ информации, в распространении которой заинтересована организация.

Также можно выделить несколько основных принципов деятельности специалистов по информационному менеджменту в mass media relations:

Принцип доверительности. Принцип доверительности в mass media relations означает, что компания или организация должна устанавливать максимально открытые отношения с журналистами и другими представителями средств массовой информации. Этот принцип основывается на понимании того, что СМИ играют одну из важнейших ролей в формировании общественного мнения, а также влияют на репутацию компании. Для того, чтобы установить доверительные отношения с журналистами, компания должна предоставлять им актуальную информацию, максимально оперативно отвечать на их запросы и быть готовой к честному обсуждению любых вопросов. Кроме того, компания должна быть открытой и прозрачной в своих действиях, дабы избежать любых конфликтов интересов. Помимо этого, принцип доверительности подразумевает, что компания обязана уважать право журналистов на конфиденциальность и не оказывать на них никакого давления. Бывают такие случаи, когда журналисты не хотят по тем или иным причинам публиковать информацию о компании, организация должна уважать данное право.

Принцип достоверности информации. Данный принцип накладывает определённые обязательства как на представителей организации, которые отвечают за информационный менеджмент, так и на представителей СМИ. Он заключается в том, что информация, предоставляемая организацией, а также информация, публикуемая в СМИ, должна быть достоверной, проверенной и точной. В первую очередь этот принцип важен из этических соображений, т.к. общественность должна доверять СМИ, а также она имеет право получать правдивую информацию обо всех происходящих событиях. Со стороны организации, специалисты по управлению информацией, обязаны предоставлять исключительно правдивые факты или же не предоставлять информацию вовсе, передача СМИ заведомо ложным данных недопустима. Со стороны средств массовой информации, журналисты и другие сотрудники должны следовать определённым правилам и стандартам, таким как проведение проверки получаемых фактов, использование надёжных источников информации, минимизация и полный уход от предвзятости, а также соблюдение этики профессии. Не менее важно, чтобы СМИ не распространяли слухи и не поддерживали неподтверждённые утверждения. Любые новости должны быть подкреплены фактами и достоверными источниками.

Принцип двустороннего соблюдение интересов. Этот принцип основан на идее о том, что средства массовой информации и организации должны работать в партнёрстве для максимально быстрого и простого достижения общих интересов. Компании должны уважать права журналистов на свободу слова, на свободное выражение мнения. В свою очередь СМИ должны учитывать интересы компаний и не публиковать непроверенную информацию, которая могла бы нанести ущерб их репутации. Важно понимать, что принцип двустороннего соблюдения интересов не означает, что организации и средства массовой информации должны соглашаться на все друг ради друга. Этот принцип означает, что обе стороны должны быть готовы к диалогу и поиску компромиссов. Когда обе стороны работают в соответствии с принципом двустороннего соблюдения интересов, они могут достичь более эффективных результатов: организация может получить большую видимость и узнаваемость, а СМИ – лучший контент для своих целевых аудиторий.

В основе концепции mass media relations лежит стратегия информационной деятельности организации, которая в свою очередь основывается на стратегии развития организации в целом. Процесс организации mass media relations проходит следующие стадии:

Ситуационный анализ. Этот вид анализа в mass media relations является важным инструментом для понимания актуального положения организации в СМИ. Он помогает определить, какие новости и события могут повлиять на репутацию компании, а также какие меры необходимо принять для управления этими событиями. Ситуационный анализ включает в себя изучение различных источников информации, таких как новостные сайты и социальные сети с целью определения того, какие темы обсуждаются в СМИ и как они могут повлиять на компанию. Анализ также может включать изучение конкурентов с целью определения того, как они реагируют на публикуемые новости и события.

Стратегическое планирование. Это процесс определения целей и задач в области massmedia relation, а также разработка стратегии и плана действий для достижения поставленных целей. Стратегическое планирование включает в себя анализ текущей ситуации, определение потребностей и ожиданий задействованных сторон, а также разработку плана коммуникации и мониторинг результатов. Стратегическое планирование помогает организации определить, какие сообщения и информация необходимы для достижения её целей, а также, как эти сообщения должны быть представлены в СМИ. Оно также позволяет компании определить, какие каналы коммуникации будут использоваться для достижения целей, и как будут измеряться результаты. Выделяют несколько основных этапов стратегического планирования в media relations: на первом этапе проводится анализ текущей ситуации, то есть происходит изучение текущего положения дел в вопросах освещения деятельности организации в СМИ, определение сильных и слабых сторон компании, анализ конкурентов и текущих тенденций на интересующем нас рынке. Следующим этапом является определение целей и задач компании в рамках media relations. На третьем этапе происходит разработка стратегии, то есть определение основных принципов и подходов, которые будут использоваться организацией для достижения поставленных целей. Затем происходит разработка плана действий, определяются конкретные шаги, которые должны быть выполнены для реализации стратегии, например, выбор каналов коммуникации, создание контента и т.д.

Стадия тактического планирования. На этой стадии происходит разработка конкретных действий и мероприятий, которые будут использоваться для реализации стратегии в mass mediarelations. Оно включает в себя выбор каналов коммуникации, создание контент-плана, определение целевой аудитории и т.д. Также на стадии тактического планирования выделяют несколько составляющих частей: выбор каналов коммуникации для наибольшей эффективности коммуникации, создание контента, то есть разработка информационных материалов, которые будут использоваться для коммуникации с общественностью. Важно не забыть про определение целевой аудитории, то есть выявление того, кто будет получать информацию и какие сообщения будут наиболее релевантны для данной аудитории. Затем создаётся плана распространения, определяется то, как именно информация будет передаваться от автора к реципиенту сообщения. В целом, тактическое планирование в mass media relations помогает компании определить действия, которые необходимо выполнить для достижения целей, а также помогает управлять имеющимися ресурсами и бюджетом.

Реализация плана. Этот этап включает в себя конкретные практические действия, необходимые для достижения поставленных целей. Он включает в себя непосредственно выполнение задач, которые были определены на этапе тактического и стратегического планирования. Каждая задача должна быть чётко определена и иметь конкретный срок выполнения. Производится контроль качества, он включает в себя проверку соответствия выполняемых задач поставленным целям и требованиям. Также происходит непосредственно распространение информации, созданной на предыдущих этапах, с помощью выбранных каналов коммуникации.

Анализ и корректировка плана. На данном этапе происходит мониторинг результатов, то есть проводится измерение эффективности выполненных задач и анализ их влияния на достижение поставленных целей. Затем, на основе результатов мониторинга и анализа эффективности выполненных задач, план может быть скорректирован для улучшения результатов при дальнейшей деятельности в mass media relations.

Для реализации информационного менеджмента при помощи mass media relationsспециалисты часто используют медиапланирование, то есть составление подробного плана коммуникации в СМИ, включающего в себя расписание показов материалов, медиакарту, медианосителей, материалы для СМИ, медиаисследования, в которых указыватся результаты мониторингов, рейтинги, контент-анализ, результаты аналитических исследований и прочее.

Информация в СМИ может быть представлена при помощи различных материалов, например, ньюс-релиз, бэкграунд, пресс-кит, авторская статья, обзорная статья, форма «вопрос – ответ», занимательная статья, кейс-история, однако наиболее функциональным документом mass media relations является пресс-релиз, который представляет собой краткий документ для представителей СМИ, в котором указываются основная информация о мероприятиях, проводимых в организации и последних событиях.

Для развития коммуникаций со СМИ специалисты в области информационного менеджмента используют целый ряд мероприятий. К ним относятся информационные мероприятия, экскурсии, пресс-туры, пресс-ланчи, пресс-приёмы и прочие. Зачастую особое внимание уделяется пресс-конференциям и брифингам, которые представляют собой встречи официальных лиц с представителями СМИ для информирования общественности по актуальным проблемам.

В целом, можно сказать, что mass media relations обладает огромными возможностями для формирования и поддержания общественного мнения об определённой организации, а также играет важнейшую роль при осуществлении информационного менеджмента. От степени умения и желания выстраивать грамотную работу со средствами массовой информации в значительной мере зависит успех компании на рынке.


1.3 Public relations, как коммуникационный менеджмент

Public relations – это деятельность, направленная на установление и поддержание благоприятных отношений с внешней и внутренней аудиториями организации. Деятельность в сфере public relations направлена на информирование общественности о продукте, услугах, миссии компании, на формирование положительного информационного поля, на установление оптимальных для эффективной работы отношений внутри коллектива, на формирование и сплочение команды сотрудников.

Коммуникационный менеджмент – это система действий, направленных на управление потоками информационного взаимодействия людей с целью решения тактических и стратегических задач в вопросах развития общественных отношений.

Если рассматривать сферу public relations как умение решать коммуникативные проблемы, то можно уверенно сказать о том, что с ней сталкивается каждый человек практически на ежедневной основе. Интуитивно все мы являемся специалистами по коммуникации. Что нам остаётся сделать – это переложить эту интуицию на платформу теории и практики и прибегнуть к системному подходу.

В современном мире, в условиях активного развития рыночной экономики и конкуренции, грамотно выстроенная PR деятельность становится неотъемлемой частью деятельность любой успешной компании. В рамках public relations специалисты работают с двумя крупными группами целевых аудиторий: c внешними и внутренними. К внешним целевым аудиториям можно отнести непосредственно потребителей товаров и услуг, предоставляемых организацией, средства массовой информации, деловых партнёров, инвесторов и деловую общественность, общественные организации, государственные органы, стейкхолдеров и др. К внутренним целевым аудиториям относятся сотрудники компании, а также члены их семей. Весьма часто можно столкнуться с такой ситуацией, когда специалисты в области public relations забывают про необходимость работы с внутренними целевыми аудиториями, и это является большой ошибкой, поскольку сотрудники являются неотъемлемой частью компании, забывая про которую, специалисты по коммуникации рискуют столкнуться с такой ситуацией, в которой деятельность и репутация компании рушится именно из-за негативно настроенной и недовольной внутренней целевой аудитории.

Специалистами в сфере public relations должна проводиться следующая деятельность:

Предвидение, анализ и интерпретация общественного мнения, отношений и спорных вопросов, способных положительно или отрицательно повлиять на деятельность и планы организации;

Проведение консультирования руководства организации по вопросам принятия решений, определения направления действий и коммуникации с обязательным учётом общественных последствий его деятельности, а также социальной и гражданской ответственности организации в целом;

Проведения постоянной разработки, выполнения и оценки программ деятельности и коммуникации для обеспечения понимания целей организации информированной публикой, что является важной предпосылкой их достижения. Это могут быть программы маркетинга, финансирования, сбора средств, отношений со служащими, правительственными учреждениями и т.д.;

Планирование и реализацию усилий организации, направленных на совершенствование социальной политики;

Определение целей, составление плана и бюджета, подбор и подготовку кадров, изыскание средств, другими словами, управление ресурсами для выполнения всего вышеизложенного.

Основной целью, ради которой проводится PR деятельность в организации, является формирование такой внешней и внутренней социально-психологической среды, которая бы благоприятствовала успеху компании на рынке. Деятельность по public relations в организации может проводиться по различным направлениям, ориентированным на различные целевые аудитории и на достижение различных целей. Основной задачей работы, проводимой в направлении коммуникации, является воздействие на состояние общественного мнения. Большая часть коммуникационный кампаний направлена на то, чтобы заставить людей изменить своё мнение по какому-либо вопросу, по отношению к организации и её продуктам, на создание положительного общественного о компании в тех случаях, когда оно отсутствует или же на поддержание уже существующего мнения общественности. Однако вне зависимости от преследуемой цели, основой любого процесса коммуникации является информация.

На данном этапе можно сформулировать три основные функции public relations:

Во-первых, — это осуществление контроля за мнением и действиями интересующей аудитории с целью удовлетворения интересов организации, от лица которой и проводятся PRкампании;

Во-вторых, — контроль и оперативное реагирование на поведение и изменение мнения общественности по какому-либо вопросу, касающемуся организации;

В-третьих, — достижение взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью путём содействия плодотворному взаимодействию и создание фундамента для поиска и получения компромисса.

Говоря про задачи, решением которых занимается public relations, к ним можно отнести, в первую очередь, изучение общественного мнения по всевозможным вопросам, связанным с определённой организацией и её действиями. Проведение такого анализа является базой для решения следующей задачи – формирования общественного мнения по тому или иному вопросу. Помимо этого, специалисты в области public relations занимаются прогнозированием и профилактикой возможных кризисных ситуаций, конфликтов и недопониманий с общественностью. Также PR специалисты занимаются организацией представительской деятельности компании, то есть они ответственны за организацию встреч и специальных мероприятий, приёмов и презентаций. Одной из важнейших задач является расширение влияния компании в обществе, особенно на те социальные группы, от которых зависит её успех на рынке. Не менее важной задачей является формирование и пополнение списка «друзей» компании, среди которых обязательно должны присутствовать влиятельные люди в актуальной сфере.

В наше время в деятельности по коммуникационного менеджменту и, в частности, по public relations, выделяется очень важное направление, связанное с корпоративной социальной ответственностью бизнеса. Корпоративная социальная ответственность – это такая концепция, в соответствии с которой компании берут на себя ответственность за влияние их деятельности на интересы общества. На плечи PR специалистов ложится тяжёлый груз – теперь они вынуждены следить не только за коммуникацией компании с целевыми аудиториями, но и нести ответственность за любое воздействие компании на общественность.

На данный момент выделяют три основных подхода к корпоративной социальной ответственности бизнеса:

Традиционный или узкоэкономический подход был сформулирован лауреатом Нобелевской премии Милтоном Фридменом. Его суть заключается в том, что задача PRспециалистов – вести деятельность в соответствии с интересами собственника бизнеса, поскольку его основная цель – увеличение прибыли и благосостояния владельца, а не вечные попытки угодить интересам общественности, которые меняются слишком часто. В соответствии с этим подходом единственная ответственность, которую организация должна на себя брать, – это гарантия соблюдения законов и правил ведения бизнеса.

Этический подход или подход с точки зрения заинтересованных лиц был сформулирован профессором социологии Питером Друкером. Он заключается в том, что организация имеет этические обязательства, но только перед своими стейкхолдерами. Считается, что эти группы людей являются важными для организации и могут сильно повлиять на её деятельность, в связи с чем организации необходимо придерживаться в своей деятельности этических норм и оправдывать ожидания стейкхолдеров.

Социально-этический или утвердительский подход был сформулирован под влиянием идей Курта Левина, Эдгара Шайна и Генри Минцберга. Он гласит, что организации несут ответственность за свою деятельность как перед другими организациями и стейкхолдерами, так и перед широкой общественностью. Специалисты по public relations должны делать всё для того, чтобы деятельность организации не просто была нейтральной для общества, а чтобы она способствовала его улучшению и совершенствованию.

Несмотря на существование различных подходов, компании сейчас буквально вынуждены придерживаться социально-этического подхода к корпоративной социальной ответственности, поскольку доброжелательные отношения с общественностью лежат в основе успеха компании, а в самом обществе появляется всё больше тенденций к защите окружающей среды, ведению здорового образа жизни, поиску решений глобальных проблем человечества. Компании, коммуникационная деятельность которых направлена на освещение действий компании по содействию обществу в решении насущных проблем, сейчас пользуются большей поддержкой, доверием и опережают по экономическим показателям те организации, в которых этому не уделяется должного внимания.

В современном мире для проведения эффективной коммуникационной политики специалисты в области public relations должны предоставлять людям возможности для коммуникации. Если раньше этот процесс был более односторонним, поскольку использовались традиционные инструменты PR, такие как распространение информации через СМИ, то с появлением новых инструментов (ведение корпоративного сайта организации, ведение социальных сетей, создание форумов, использование AR и VR технологий и пр.) у людей появляется всё больше возможностей коммуницировать напрямую с представителями организации. Компании превращаются из чего-то большого, страшного и недосягаемого во что-то очень понятное, близкое и простое. Упрощение коммуникации, её персонализация – это тренды, которые предоставляют большое количество возможностей для компаний для лучшего понимания своей аудитории, для более тесного общения с ней, как следствие, для улучшения своих показателей.

В целом, современные технологии и тенденции делают работу специалистов по publicrelations неотъемлемой частью любой компании. Всё больше внимания уделяется коммуникационному менеджменту, поскольку всё большее количество организаций приходит к осознанию того, что ключ к их успеху лежит в грамотной коммуникации с общественностью и в реализации своей деятельности в соответствии с требованиями общества.

1.4 Модель интегрированных стратегических коммуникаций в системе репутационного менеджмента

Репутация – это устойчивое мнение, профессиональная или социальная оценка организации (или личности), основанная на её прошлом поведении. Интегрированные стратегические коммуникации — это такой подход к управлению коммуникационными процессами в организации, который основан на целостном подходе и согласованности всех видов коммуникации в рамках единой стратегии компании. Основная идея заключается в том, чтобы объединить все возможные каналы коммуникации для достижения максимального эффекта и усиления воздействия на целевую аудиторию. Интегрированные стратегические коммуникации предполагают разработку единой стратегии, определение целей и задач, выбор каналов коммуникации, разработку контента и мониторинг результатов. Они также включают в себя оценку эффективности коммуникационных процессов и корректировку стратегии в соответствии с изменениями внешней среды.

Основными преимуществами использования интегрированных стратегических коммуникаций является повышение эффективности коммуникаций, увеличение узнаваемости бренда, укрепление имиджа компании, увеличение продаж и улучшение отношений с клиентами. Однако, для успешной реализации данного подхода необходимо иметь квалифицированных специалистов в области маркетинга, public relations и других видов коммуникации, а также высокий уровень координации и согласованности между всеми участниками процесса.

Модель интегрированных стратегических коммуникаций в системе репутационного менеджмента представляет собой комплексный подход к управлению репутацией компании. Модель, соответственно, основывается на использовании различных инструментов коммуникации для достижения целей репутационного менеджмента.

В современном мире репутация компании является одним из ключевых факторов её успеха, а также одним из её важнейших нематериальных активов. Репутация отражает общественное мнение о компании, её продуктах и услугах, которые она оказывает, о её деятельности в целом. Положительная репутация способствует увеличению доверия со стороны клиентов, инвесторов, партнёров и других заинтересованных сторон. Компания с хорошей репутацией имеет больше возможностей для развития, улучшения своих показателей и позиции на рынке, привлечения новых клиентов и удержания старых.

С другой стороны, негативная репутация может привести к потере доверия со стороны клиентов, убыткам и даже к полному разорению компании. Негативная репутация может возникнуть в результате недостаточной внимательности к качеству продуктов и услуг, неэтичного поведения, нарушения законодательства или неправильной коммуникационной стратегии.

Как следствие, для компаний важно следить за своей репутацией и активно работать над её улучшением. Это может быть достигнуто через правильную коммуникационную стратегию, прозрачность в деятельности, соблюдение этических стандартов и ответственность перед заинтересованными лицами. Компании также должны быть готовы к быстрым реакциям на кризисные ситуации и активно работать над их устранением. Репутация компании является важным фактором её успеха, поэтому она должна быть управляема и контролируема. Для достижения этой цели ответственные компании проводят единую репутационную политику. Единая репутационная политика – это формализованный в компании мировоззренческий подход к управлению деловой репутацией, раскрывающийся на практике через комплексную, системную, структурированную и диверсифицированную деятельность с целью обеспечения устойчивого стратегического развития.

К задачам единой информационной политики можно отнести формирование организационно-структурной вертикали подразделений по public relations, создание единой бренд-платформы и централизованное управление фирменным стилем компании, а также разработку корпоративных стандартов и регламентов для организации репутационно-значимых событий, подготовки и продвижения качественной и востребованной информации, проведение исторической работы, оперативного и квалифицированного реагирования на обращения представителей общественности.

Единая репутационная политика может проводиться по следующим направлениям: разработка миссии, образа (имиджей), брендов, корпоративных (репутационных) ценностей и социальной идеологии компании; подготовка и продвижение объективно-конструктивной информации, формирующей и влияющей на имидж компании; обобщение и управление мнениями и оценками целевых (экспертных) аудиторий в системе интегрированных стратегических коммуникаций; организация клиенто- и социально-значимых событий, бизнес-коммуникаций и публичных действий в едином фирменном стиле; минимизация информационных угроз и репутационных рисков.

Но как же специалистам определить, на что именно нужно обратить внимание при работе с репутацией? Для этого существует понятие репутационных характеристик или компонентов репутационного менеджмента. Это такие критерии и оценочные показатели объекта, на которых делается акцент при управлении репутацией. Это такие компоненты, на которые больше всего обращают внимание целевые группы при составлении устойчивого представления о компании. К ним относятся:

Эмоциональная привлекательность. Эта характеристика обозначает эмоции, которые испытывает представитель целевой аудитории при контакте с компанией или её продукцией. На эмоциональную привлекательность может повлиять множество факторов: это и внешний вид офиса компании, и тон голоса её сотрудника, и информация в интернете, общее ощущение от контакта с организацией.

Качество продукции. В наши дни требования к качеству производимой продукции растут с каждым днём, потребности людей безграничны, поэтому они хотят получать продукцию всё лучшего качества. Компании, не готовые работать над этим параметром, сегодня буквально обречены на провал.

Отношения с партнёрами. К этой категории относятся как внешние партнёры, так и сотрудники организации. Ошибочно мнение о том, что отдельный рядовой сотрудник не может повлиять на репутацию крупной компании. В наши дни, когда доступ к распространению информации в сети интернет имеют практически все, запустить неприятную новость, которая разрушит репутацию организации, становится как никогда просто. Специалистам по управлению репутацией нужно всегда помнить об этой группе партнёров.

Репутация руководства. Сегодня всё больше руководителей компании начинают осознавать важность их собственной репутации для успешности их компании. Даже если они не выстраивают личный бренд, они будут восприниматься как «лицо и совесть» организации. Соответственно, любые их промахи будут сказываться на показателях и репутации их компании из-за стойких ассоциаций.

Социальная ответственность. Можно с уверенностью сказать о том, что на сегодняшний день общественные ожидания от социального вклада бизнеса как никогда высоки. Важность социальной ответственности заключается в том, что компании, которые уделяют достаточно внимания социальной ответственности, получают поддержку со стороны общества и создают позитивное впечатление о своей деятельности. Кроме того, эта характеристика помогает компаниям улучшать свою эффективность и конкурентоспособность, поскольку компании, которые, например, заботятся о своих работниках и поддерживают социальные программы, могут привлекать лучших специалистов и создавать лучшие условия для работы. Социальная ответственность также является важным фактором для устойчивого развития компании. Компании, которые не заботятся о своих обязательствах перед обществом и окружающей средой, могут столкнуться с проблемами в будущем, такими как судебные и экологические разбирательства, которые могут привести к потере репутации.

Финансовые показатели. Тот факт, что дела компании идут успешно, несомненно, влияет на её репутацию. Люди больше доверяют компаниям, которые уже заняли свою устойчивую позицию на рынке, показатели которых либо остаются стабильными на протяжении уже долгого времени, либо постоянно улучшаются.

Для поддержания всех перечисленных выше характеристик, конечно же, используются определённые инструменты интегрированных стратегических коммуникаций, применимых к системе репутационного менеджмента. К ним можно отнести работу с сотрудниками компании по доведению до них необходимой корпоративной информации; постоянно работающий и обновляемый интернет-сайт организации; активно работающий департамент по связям с общественностью; издание корпоративного журнала/газеты; создание департамента по корпоративным отношениям и др.

Подводя итог всему вышесказанному, можно сделать вывод о том, что модель интегрированных стратегических коммуникаций является эффективным инструментом для управления репутацией компании. Она позволяет объединить все необходимые коммуникационные каналы и создать единую стратегию, которая будет направлена на достижение целей компании и поддержание её положительной репутации. Можно сказать, что использование модели интегрированных стратегических коммуникаций уже является не опциональным, а необходимым условием для успешной деятельности компании в современном мире.

Продолжение...
Всего 52 стр.